专业之路终迎质变 国货品牌走上“双十一”舞台中央

近年来,随着收入水平的提升、文化自信的增强,国货日渐赢得国内消费者的认可。特别是在以往外资品牌占据优势的化妆品行业,国货品牌搭乘电商、直播等互联网模式的快车,已然打破低端徘徊的廉价形象,向着技术、品质水平一流的品牌层面高速迈进。

作为日常消费的主要品类,中国化妆品市场规模随新世代消费者的成长与日俱增,目前已成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。调研数据显示,中国化妆品市场规模预计会由2019年的4777亿元增至2024年的7499亿元,复合年增长率为11.9。

面对巨大的市场潜力,全球化妆品牌相继加快在华深层次布局,品牌竞争越发激烈,尤其是高端产品的争夺。据统计,2019年高端化妆品销售规模达1518亿元,占化妆品零售额的51,市场份额首次超越大众化妆品。2020年,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂4家巨头在高端美妆市场占有率为41.6。

外资品牌占尽优势地位的背景下,留给中国化妆品品牌的发展空间非常狭窄。然而在今年刚刚结束的双十一中,国产护理品牌薇诺娜,在竞争激烈的美容护肤类目位列第六,成为2018-2021年唯一一个连续4年入围天猫该榜单前十的中国品牌。在京东、唯品会、抖音等平台,亦均杀入前六。

这家备受年轻消费者追捧的国货品牌,用自己的异军突起表明:中国品牌已经站在质变的当口。业内人士表示,差异化的切入角度、对科技研发的注重、迎合新消费需求的精准营销,是这家年轻中国品牌于外资环伺中占据一席之地的“秘密”。在创立之初,薇诺娜便从中国人皮肤特质出发,将自身发展定位于功效性护肤的细分赛道,走“敏感肌肤”护理领域的差异化之路。

外资品牌的核心竞争力,来自悠久的文化积淀,但离不开高水平研发的支撑。薇诺娜没有重走国产品牌轻品质、重营销的传统老路,而是以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑,联动国内外皮肤学专家,针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究。

“薇诺娜选择以敏感性皮肤护理为基础,基于皮肤学理念,进一步对敏感性皮肤进行探索,并发现敏感性皮肤消费者更精准的诉求。”贝泰妮集团联合创始人董俊姿表示,随着敏感性肌肤护理成热门赛道,给薇诺娜带来的机会大于挑战。

云南是植物王国,薇诺娜从当地丰富植物当中选取了青刺果、马齿苋、滇山茶、重楼等多种植物进行科学研究,将其应用到产品配方上,对产品的功效性和安全性做评估,为敏感肌肤护理和修护找到最前沿、最科学的解决方案。

如今,薇诺娜积累的学术资源和临床数据,已经对包括外资在内的同行,形成了极具竞争力的专业壁垒,发布了15项皮肤相关医学指南和专家共识,参与制定16个团体标准,主持制定12个企业标准,手握60项专利和11项核心技术,并在63家国内外顶级医院皮肤科进行了临床验证及效果观察。

企业牵头发布的《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》一书,收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文,相关学术成果引起了全球皮肤学界的关注,引领了功效性护肤品行业的变革发展。

有了科研实力的支撑,薇诺娜在营销领域也翻身突破,树立了典范。

薇诺娜联合创始人 董俊姿

“品牌要实现持续扩张,离不开全渠道布局,即线上线下多点触及,对消费者全面覆盖。”薇诺娜联合创始人董俊姿表示。

新媒体、直播带货日渐成熟的背景下,针对今年双11,薇诺娜进行了全域布局:陆续发起了官宣全新品牌挚友、参与知名时尚主播李佳琦《所有女生的offer》、创新策划《敏感肌颜究所大课堂》直播节目等一系列线上动作,并在全国24座城市的楼宇、影院集中投放,触达人次高达19亿+。在追求个性化、品质感的年轻群体中,塑造了优质、活力的中国品牌形象,也引燃了蛰伏的消费需求。

时尚主播李佳琦·《所有女生的offer》

从望其项背的追赶,到今天的并驾齐驱,薇诺娜等中国品牌的崛起表明,有了坚实科研对品质的保证,协同营销的切中肯綮,国产品牌同样能够对消费者产生巨大的吸引力。

而随着消费升级的再启动,以及国家政策的引导扶持——今年起施行的《化妆品监督管理条例》指出,鼓励和支持运用现代科学技术,结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品,推动中国特色植物资源在化妆品领域的应用创新,中国化妆品行业的大变革势必进一步深化,国货护肤品牌的爆发式发展值得期待。而已然具备优质品质、完整供应链、丰富临床数据与自主检测等能力的薇诺娜,有望引领中国化妆品行业走向更广阔的世界舞台,成为中国化妆品品牌的世界名片。

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