紧急追踪“憨豆先生进军茶界”事件，TA凭什么成为行业佼佼者

在这个泛娱乐时代,IP化已然成了众餐饮人必须深究的新课题。据餐饮界报道,越来越多的餐企通过品牌IP寻求新的发展出路。然而,想要搭乘IP化的东风却并非易事。但有一个品牌名为憨豆先生奶茶成功引起了全网的注意力,餐饮界还为其品牌做了很详细的报道(附上标题《品牌IP化太难?你运用工具的“姿势”不对!》)

内容上有一个讯息令人感到非常惊爆:憨豆先生奶茶在英国方早已获得了“憨豆先生”IP授权。这也就是说明,这品牌从一出世就获得了以憨豆先生庞大粉丝群为基数的潜在消费群体;还能以憨豆先生为创意原型,通过空间设计、产品包装等维度为消费者打造趣味体验空间。憨豆先生奶茶还为此就获得了大批量投资商的青睐,并与之合作。

疫情还未过去,憨豆先生就迎来了自己的春天?憨豆先生奶茶到底是怎么做的?仅仅是靠“憨豆先生”的名气?亦或者依靠“植入式”的方式成为品牌IP化的“捷径”?一系列的疑问涌入心头。今日,就此事为大家解忧解惑,憨豆先生奶茶凭什么在餐饮行业饱受煎熬期间成为行业的佼佼者?

1、文化感,把品类做成品牌底蕴很重要

品类是品牌的根,没有根难有参天大树;而文化是品类的土壤,肥沃的土壤才能培育强大的根系。

这也就解释了,为何憨豆先生能在疫情期间成为“参天大树”,成就了众多投资商的创业梦。因为憨豆先生奶茶有着足够强大的文化内涵。如果说品牌是产品的载体,那么IP则是文化与情感共鸣的载体。

对于国际经典IP憨豆先生而言,TA所要传达的不仅仅是基本的产品功能属性,还附加了与产品至上的情感寄托。

“把欢乐、笑声和憨豆精神,带给全世界的人”是憨豆先生的品牌愿景,希望可以通过沉浸式的主题门店空间为载体,同时赋予茶饮品牌更多的文化内涵,不断地向消费者传达憨豆先生对生活永不言弃的乐观精神与人生态度,让消费者能够用别样的“憨豆精神”来续写自己的人生故事。

2、鲜活化,将熟悉的场景做出仪式感

用第三方空间打造品牌的仪式感、提升体验感,更能引起顾客熟悉、亲切的情感共鸣。在这点上,必为憨豆先生注重细节的举动点赞,这又何尝不是憨豆先生茶饮品牌与国际IP“憨豆先生”二者更紧密的联系过程,亦是品牌不断进步、升级的过程。

虽然前有星巴克将“第三空间”玩得风生水起,但如今,人们已然对“咖啡+第三空间”的组合产生了审美疲劳。一提起星巴克,人们脑海中涌现的词汇基本都是“商务风”,很难跟休闲二字挂钩。

而此时“新茶饮+第三空间”应运而生,不仅能够以一个新鲜载体的形象出现在人们视野当中,填补咖啡式商务交流以外的休闲场景这一空白,还能从零打造出一个差异化的新品牌,打破中国茶饮行业只有品类没有品牌的尴尬局面。

再看憨豆先生的门店设计,一眼望去,有关于憨豆先生的点滴记忆立即涌入脑海;走进门店,切身融入“憨豆先生奶茶”精心设计的“小剧场”陷阱之中:座椅上的“憨豆表情包”抱枕,海报墙面,产品VI设计等呈现出来的卡通式“憨豆先生”形象,憨豆先生通过第三空间设计对“憨豆先生”的乐观、欢乐的精神进行了全面解读。

憨豆先生用卖“IP情怀”的方式来卖茶,既实现了从IP情怀向空间体验店的过渡,又融入了品质化、文创化、休闲化等元素,对新式茶饮进行了全方位的升级。

3、年轻化,给予年轻顾客爱上你的理由

IP茶饮引爆消费热潮的直接原因在于,TA更贴切当下年轻人的消费观:时尚、潮流,因而备受年轻群体追捧。

面对“求新猎奇”的年轻消费群体,传统的“酒香不怕巷子深”、“在吃言吃”的营销方式早已不再受用。只有通过多个领域相互结合,为消费者创造出预期以外的价值,他们才有可能更愿意驻足下来多看你一眼。

因此,从新茶饮到国际经典IP,憨豆先生所追求的不仅仅是IP文化与消费者相融在一起,更是做到了把喝茶这件事玩成一次社交、一种游戏、一种经典情怀,让消费者自愿成为品牌的传播者。

结语

借用餐饮界对憨豆先生评价的一句话:“IP不仅是一个差异化“标签”,更是一个承载着品牌文化、价值的载体,它的商业价值体现在“吸粉”,也体现在它可以通过场景打造、文化输出等为产品加载“附加价值”。”

憨豆先生奶茶虽是借用经典IP“强爆发力”与“持久耐力”快速推动品牌的发展,但憨豆先生奶茶也做到了与IP共荣共生,相辅相成,推动着品牌影响力发扬光大。

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