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戴琨:我可以打20年的仗

来源: 互联网 发布时间:2018-12-19 点击:

优信上市半年后,戴琨首次接受采访。他认为,IPO之后的优信不再有生存之忧,主要问题是如何赢,以及如何赢得更大。

采访| 《中国企业家》记者 马吉英 王玄璇

| 王玄璇 编辑| 马吉英

头图摄影 |史小兵

短短一周内,在纳斯达克上市的优信像坐了一次过山车,市值翻了近三倍,从8亿多美元飙升到超过21亿美元。

这或许让优信集团创始人、董事长兼CEO戴琨有些意外。12月10日下午接受《中国企业家》专访时,优信正在走出市值低谷——最低时仅为8亿多美元。但看得出来,他对当时的市值并不满意。半年前的6月27日,当优信顶着二手车电商第一股的光环在纳斯达克IPO时,市值一度超过30亿美元。

但他看上去又有些兴奋。12月6日,优信与淘宝宣布在B2B、B2C以及汽车金融等领域开展战略合作,共建一站式购车解决方案,戴琨称跟淘宝的合作“开拓了一个全新的流量疆域”。截至12月12日,优信市值重回20亿美元。

更让他兴致盎然去思考的一个话题是产业互联网。“我们就是产业互联网,必须通过很重的服务重构产业的供应链。”戴琨说。

这让他对优信的核心价值有了一个新概括——一套超级供应链。“在过去七年时间里,我们干好了三件事:第一是把二手车这个非标品数字标准化,车况通过检测标准化,在线展示通过VR和视频标准化,把客户的决策放到线上。第二是建全国物流和交付系统。第三是搭建覆盖全国的售后保障体系。”

他还特别强调,这个体系是传统供应链都做不到的,“发掘的是8亿消费者,其中很大一部分生活在三线以下城市,这才是真正的价值洼地和下一个阶段车辆真正应该卖去的地方”。

说这话的时候,戴琨的办公室已经从之前的望京SOHO37层,搬到了附近的利星行中心3层,窗外不再是林立高耸的楼房建筑,而是有树木和喷泉点缀的园林景观。

从某种程度上说,优信更接地气了。登陆资本市场后,如何提升效率、何时能够盈利等问题,取代了以往更博眼球的广告大战、烧钱等行业性问题,成为摆在戴琨面前的一道必答题。

根据优信2018年第三季度财报,公司第三季度营收为8.637亿元,同比增长59.6%。第三季度净亏损为5.94亿元,而在第二季度,净亏损为4.34亿元。

戴琨透露,自己在过去几年一年旅行两次,一周跑步三次,工作和生活保持了某种平衡。

“所以,我可以打20年的仗。”戴琨说。

以下是戴琨接受《中国企业家》杂志(CE)专访整理:

从熟人社交到陌生人社交

CE:优信七年长跑最终上市,你是什么感受?

戴琨:挺平静的,没有什么特别强的感受。这种事情它没有让我有特别激动的感觉,因为之前做的事可能太激动了。因为我不觉得这是个特别有代表的一件事,其实有些时候压力还更多。因为当你成为一家公众公司,在竞争过程中我们是更透明的,相当于什么都给别人看了。

上市也会带来一定好处。我们敢于去上市,是因为我们认为我们对这个行业的理解达到了一定程度,而且对公司未来发展的核心战略有了一个(清晰坚定的认识)。当你把这两个事情想清楚了,上市其实对于公司的治理优化是有一定好处的。

比如我举个简单的例子,今年我们史无前例地没有加人。当你IPO以后,资本市场会问你,什么时候盈利?这迫使你去思考商业的本质——到底该怎样提高效率?增加收入,减少成本,提高人效。

我觉得过去在一级市场拼杀的时候,说(盈利)这个还挺丢脸的。

CE:感觉没有狼性?

戴琨:但是当你真正回过头去想的时候,狼性和这件事情是不冲突的。你不能成为一个捕不到猎物的狼,不能是只会喊、嗷,然后什么也抓不着的狼。这不叫狼性。

春江水暖鸭先知。当你在二级市场的时候,你会发现今年要以提升效率、服务和经营质量作为核心。如果扩张很凶,后面又跌下来,这是很痛苦的。我觉得再过六个月,大家的经营水平和结果就要表现出来了。

CE:上市之后,压力会变得更大吗?

戴琨:还好,因为IPO以后股价带来的压力,一定小于当初创业时公司会死掉的压力。在一级市场一样压力很大,因为你融不到下一轮钱,公司就结束了。现在对于优信来说不再是这样的状态。如何赢和如何赢得大,这是主要问题。在这个问题上,确确实实需要去思考和协调的东西更多了。比如上市以后,你跟投资人的沟通会跟在一级市场和投资人的沟通不一样。

CE:有什么不一样?

戴琨:在一级市场投资人好像家长,那是个很幸福的襁褓,大家坐在一起有商有量,投资人可以给你一两个小时听你讲。

在二级市场不是。因为投资人选择很多,他有这么多公司可以挑选,沟通可能更多的时候是一个单向的。相当于你踏上社会了,大家都是不认识的,这是个陌生的群体,是陌生人社交。一级市场是熟人社交,就这么几个人,天天见,不停聊。

这挺好的,这会让你有一种孤立的感觉,人需要这种(感觉)。你可能会不被理解,被别人指出问题,当你股价跌的时候,可能会有股民说你这个是垃圾股赶快破产。但是这些东西它都在帮助你成长。

CE:你想到过上市之后可能会遇到这些问题吗?

戴琨:之前没有想到,之前肯定是想公司上市以后能长到翻番。如果我知道上市以后会跌到现在这样,我肯定不上(笑)。这对我的人生是一个挑战。The market is market,你没有办法。

CE:决定上市前你还有选择,可以去二级市场融资,或者继续在一级市场融资?

戴琨:嗯,这也是一个很重要的选择。去年我还认为应该要去二级市场做一次募资。但到了9月份决定要去IPO,大概有九个月的准备期,然后今年6月上市。

CE:你是在募资时具体遇到了什么情况吗?

戴琨:没有什么情况,因为一级市场的投资人被大家瓜分得差不多了。

CE:你在适应“陌生人社交”的过程中,有哪些让你印象深刻的经历?

戴琨:熟人社交时可以表现自我更多,把自己介绍得很清楚。陌生人社交,大家时间有限,更要关心别人想知道什么。这是两个完全不一样的事情。

CE:这半年优信的业务改善比较明显,但股价和估值还是发生了很大变化。

戴琨:这有多方原因,今天的资本市场并不能完全真实地反映公司的价值。所以没关系,业务其实发展得很好,战略越来越清晰。

反思广告大战

CE:原来二手车电商广告投放很猛,你也说过心在滴血但是还是得往上冲,现在呢?

戴琨:我们今年上市了照样在世界杯里上广告。

CE:会担心影响盈利吗?

戴琨:业绩永远是预期和实际之间的差。我们想好了我们要这么打,并没有跟市场说下个季度要盈利。

CE:想过哪些开源节流的方法?市场推广会节流吗?

戴琨:肯定要节流,哪都要节流,现在这样的环境不节流是不可能的。节流的本质是在于提高效率,少花冤枉钱,这个是一直在做的,还要保持必要的投入。

CE:你认为今年各家在广告和营销市场的打法有没有什么变化?

戴琨:变化不大,我觉得我们在这件事上有了一个全新的突破思考,比如和阿里的合作来说,我们开辟了新的战场,整个战役会发生革命性的变化。

其实几年的广告战打下来,我觉得品牌广告对于流量没什么帮助,可以增加知名度。我一直在思考,二手车会不会是一个流量为王的生意?这个生意的核心竞争力是不是流量?我觉得不是。

因为所有最后以流量作为核心竞争力的生意,是因为它本身能够产生低成本的流量,比如电商、社交,可以因为高频次和客户的留存而形成。但在二手车行业里,没法考虑客户留存的问题。

所以广告要打,但是要明白打的价值是什么。价值是客户在通过优信购买二手车的时候放心。但是妄图说通过这件事情客户一天到晚自主地打开www.xin.com,是不切实际的。打了这么多广告,流量费还是要花。

CE:你说流量对二手车其实特别重要,又不是核心竞争力,具体怎么理解?

戴琨:流量特别重要,但一家公司不会因为特别能收集二手车的流量而成功。因为收集流量特别难。去年前年二手车行业的广告投下去,大家都高呼看不懂的原因是什么?因为觉得这属于一种自杀式的打仗。这个交易很低频,你今天打完了就是这一波(用户),明天那一波你还得继续打(广告)。

我们也在思考,无论广告战是被动的还是主动的,实际上它都远远超过了我们认为这个行业应该投放的广告额度,你在获得流量方面的投入超过了它能带来的经济杠杆。

CE:今年市场大战的特点是什么呢?

戴琨:也没有什么特点,就是大家做些曝光。未来局势很明白,中国消费者心目中肯定有两个品牌,瓜子、优信。

CE:这个格局已经稳定了?

戴琨:我觉得这个格局经过三年打下来,其实已经稳定了。我们已经打了四五个轮回,以前一年要看到五次广告,未来一年看两次,你也就记住了,我不需要在明年的时候再让你看五次。

CE:这意味着广告投放会稳定下来?不会再加大炮火?

戴琨:我认为是这样,再加大炮火不理智。

CE:2017年初你提出决战的概念,说2017年上半年会是一个决战之年。

戴琨:对,最后发现了一个特别有意思的问题,其实决战的结果变成了大家开始走向了完全不同的方向。

CE:这个结果跟你当初设想是不一样的?你设想的是一个比较血淋淋的场景吗?

戴琨:我当初想的决战结果是打死。

现在这个结果我也觉得特别好。两个原因,第一我觉得我真的从这些事情里面学到很多东西,在这个过程里面是真的在成长,自己也在反思。而且我想明白了,想不明白人会抑郁的。

第二是优信现在的战略方向特别清晰,我们自己的大道越走越宽,已经完全撇开了所有对手,已经走得很领先,这个方面让我们觉得很有信心。

全新的流量疆域

CE:你说二手车不是一个流量的生意,优信和淘宝合作后,淘宝的流量能给我们带来哪些价值?

戴琨:恰恰就是当它不是个流量生意的时候,在流量这件事情上我就可以和任何人合作,我们的竞争力是供应链。跟淘宝的合作开拓一个全新的流量疆域,直接对接阿里的流量,最直观的感觉就是我们的获客成本大幅下降。以后做品牌广告就是打品牌,打优信品牌的知名度。

CE:这次合作对双方来说是排他的吗?

戴琨:不是。但这起合作的根本和基础是,这不是一个在淘宝开店的事情,这是一个未来要去淘宝开店,到底该怎么开的事情。比如很多车商在淘宝上面开店,优信是以商品为核心的,而不是以店铺为核心。淘宝如果布局二手车,会不会担心车辆有问题?如果消费者跨地域购买了一台车,服务谁来提供?售后服务谁来提供?

所以这次合作是在产业互联网和流量渠道的一种全新的合作,相互赋能。我相信中国互联网下半场要开始,就在这。

CE:和淘宝合作经历了什么样的接触过程?

戴琨:上市之后就开始接触,一拍即合,原来的阿里三板斧(流量、支付、物流),手淘天猫一板斧,这是流量,以前的标品几张照片就行了,现在的车辆需要检测报告。支付宝一板斧,但对于二手车在交易过程中的保障完全不够。菜鸟一板斧,但是运包裹和运车完全不一样。

接下来我们要继续开线下店,覆盖最后的交付网络,做售后服务。2019年就要把所有的县城全部覆盖完。

CE:现在覆盖了多少个?

戴琨:500个。包括地级城市和县城,2019年要再开1500个。

CE:阿里从合作中得到的好处是什么?

戴琨:开创了一个全新的几万亿的品类。

CE:优信之前没有拿过阿里系的投资,这是你刻意选择的结果吗?阿里对汽车、二手车行业应该一直也在关注,为什么双方没有在资本层面有合作?

戴琨:每轮投资在那样一个特殊的窗口时间里面跟时间、节奏跟大家在那个时间点关心的重点有很大关系。每轮融资都有特定情况之前我们没和阿里接触不代表今天优信和阿里就没有更大的契合度。

CE:过去七年,优信和你都呈现的是战斗的姿态,优信在产业链上的合作、投资、并购并不多,接下来优信会在产业链上有更多布局吗?

戴琨:不太会。我们不是资源整合型企业,我们是资源自建型企业。我们认为是核心竞争力的东西,不会去买,在这方面我们不会花太多钱。

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